• （1）促销组合的具体要求 • 告知促销对象相关信息，唤起顾客注意。 • 说明促销对象的功能和优点，劝导顾客选择， 增强顾客购买动机。 • 展示促销对象特点，帮助顾客识别与竞争产品 的差异，引导顾客的购买决策。 • 提示促销对象的消费使用规则，加速用户的使 用或更替频率。 • 树立促销对象或企业形象，提高产品的知名度 和忠诚度。

　　• 4、选择沟通渠道。信息沟通渠道主要有两个方面：人员的和非人 员的。 • （1）人员的信息沟通渠道。人员的信息沟通渠道主要是指两个或 两个以上的人通过面对面，或在电话中或在互联网中或通过书信 相互联络的一种方式。人员沟通一般于产品价格昂贵，有风险或 购买不频繁，购买者不信媒体信息而通过人员面对面来达成购买 的协议。或者是产品具有相当复杂性，诸如轿车、服装等，推销 员的专业性信息更能够促进购买，也更有利于双向沟通。 • （2）非人员信息沟通渠道。主要是指通过大众性媒体发布广告、 新闻以及其他有价值的信息，以及通过环境设计或事件向目标群 体传播有效的促销信息的方法。其最大的缺点是难以进行双向沟 通。主题策略，营销策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、 销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

　　• 人员促销以销售人员直接向顾客或客户促销产 品为特点，是传统的促销手段和方式。人员促 销作为主要的促销手段，一般需要以下条件。 • 目标市场用户数量有限，分布相对集中。 • 产品功能、特点及使用操作比较复杂，需要销 售人员示范说明。 • 人员直接访问、介绍才能有效唤起顾客需要并 促使顾客产生购买行为。 • 企业拥有足够的高素质的销售和促销人员。

　　• （四）策划书的前言 • 前言要表明策划的动机及策划者 的态度。主要思路与内容。包括： • 1）策划任务的由来；为什么要策划。 • 2）简述策划背景 • 3）策划目标 • 4）策划指导思想与策划思路

　　• 主要促销手段、方式与企业主要的促销 目的和促销预算相联系，与目标市场的 信息传播途径也有密切联系。在一般情 况下，除了公共关系，其他促销手段均 可作为促销组合的主要手段，某一促销 手段、方式在各方面的适宜性应作为企 业最重要的选择依据。

　　• 在财务能力许可的条件下，广告是最常 用的主要促销手段。但广告作为促销组 合的主要手段，应与以下条件有关。 • 目标市场消费群体的区域分布广泛。 • 广告媒介和信息载体形式多，具有较大 的选择余地。 • 有限的广告信息内容能够反映产品的功 能和特点，满足信息沟通要求。

　　• 包括：行业背景分析 • 市场背景分析 • 产品分析 • 企业资源分析 • 目标顾客分析现状分析是策划背景的内 容。作为策划的出发点．以市场营销的 基本数据、基本资料客观说明策划的必 要性及其前提，找出市场推广存在的问 题点与机会点。

　　• 5、选择信息发放者 • 信息来源的可靠可以使得信息更有说服力，而 决定信息来源可靠性的因素有下面几项。 • 1） 信息发放者专业性（Expertise） • 2）信息发放者可信度（Trustworthiness） • 3）信息发放者的受喜爱程度（Likability） • 应该据此有效选择信息发放者以取得最佳传播 效果。 • 6、收集反馈

　　• 公共关系：记者相关报道；演讲； 研讨会；年度报告；慈善捐赠；赞助； 出版物；社区关系；游说；标识宣传； 公司期刊；活动； • 人员推销：面对面；电线 营销策划方法与原理 薛辛光 10

　　• 在明确促销手段的主次关系并设计组合 方案时，分析、策划的主要内容就集中 于促销手段的运用方式、实施时间、促 销期限与频率等技术性问题。 • ①促销组合的运用方式选择 • ②促销方案的实施时间确定 • ③促销活动的持续期限与频率安排 • ④确定促销组合。

　　• • • • • 策划书封面上的内容依次应为： 标题（策划名称） 策划任务的承担者 策划时间 以及其他一些需要在封面显示的内容。 封面的字数及内容不宜过多．封面要做 到清楚、明白。

　　• 不同促销手段各有特点和长处，所以促 销组合设计强调发挥促销合力。常用的 组合方法是在明确主要促销手段的同时 安排好其他两种促销手段促销，而把公 共关系作为长期的辅助性促销手段。

　　• 从活动持续时间上营销推广是持续相当一段时 间的阶段性活动； • 从促销工具运用上营销推广综合运用营业推广、 广告、人员促销、公共关系促销、企业形象推 广等多种促销方式与手段； • 从工作内容上营销推广包括渠道推广，终端推 广等多方面内容。 • 营销推广实际上是综合运用各种促销工具的营 销活动，从本质是说它是促销活动，考虑企业 实际营销活动的习惯才称之为营销推广。

　　• 无论哪种促销从其本质看都是信息的沟通，所 以制定促销策划时应该遵循营销沟通的一般过 程。营销沟通的过程有下面几个环节。 • 1、ob体育确定目标受众。目标受众不同，则传递的内 容、方式、时间、地点及信息发布者将有所不 同。 • 2、确定受众反应及沟通目标。根据购买过程 所处阶段确定沟通目标

　　• 3、设计信息的内容、结构和形式。制定信息 需要解决四个问题：说什么(信息内容)，如何 说(信息结构)，怎样说(信息格式)， • （1）信息内容。促销策划者决定对目标群体说 什么，以期产生所希望的反应。也就是销售诉 求。诉求可以分为三类：理性诉求、感情诉求 和道义诉求。 • ①理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示 产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产 品质量、经济、价值或性能的信息。通常工业 品购买者对理性诉求最有反应。他们具有有关 产品性能方面的丰富知识，受过辨认价值的训 练，并且他们的选择必须对别人负责。

　　• ②感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情 以促使其购买。传播者通过广告、商品展示、 公共宣传等方法传播一些可能引起消费者同情、 害怕、羡慕等需求的信息，如果能够达到与消 费者的共鸣就是传播的成功。 • ③道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨 在提高企业的形象和知名度。 • 设计促销信息的关键是让消费者准确区别企业 产品与竞争对手产品的差别优势。

　　• 从本质上说营销推广是促销。所以营销 推广策划使用的工具包括人员促销、销 售促进、广告促销、公共关系等基本促 销工具。营销推广是多种促销工具的组 合促销。

　　• 广告 ：印刷广告及广播广告；外包装； 随包装广告；电视广告；宣传手册；招 贴和传单；企业名录；翻牌广告；广告 牌；POP广告； 视听材料；标志图形； • 销售促进 ：比赛；游戏；抽奖；奖券； 奖金；礼品；样品；交易会；展览会； 演示；赠券； 回扣；招待会；以旧换新；搭配商品；

　　• 营销推广策划与促销策划不同，它是围 绕某一核心任务综合运用各种促销工具 进行的战役性促销策划。

　　• （1）渠道与终端推广。主要研究如何使得产品 快速，高效率、低成本的分布到预定市场； • （2）企业和产品形象推广。主要研究如何在 目标顾客心目中建立产品形象； • （3）产品特性推广。主要研究如何使得目标 顾客了解、认知产品； • （4）产品促销。主要研究如何使得目标顾客 购买产品。 • 不同种类的营销推广其活动内容不同，所以 营销推广策划的内容比较灵活，需要策划者根 据具体需要进行取舍。

　　• • • 依靠它的结构。信息结构决定于三个方面：提出结论、 产品论证、表达次序。 提出结论，促销信息应该提出一个明确的结论。明确 的结论产生坚定的信念。 产品论证，有力的论证才能得到顾客的信任。 表达次序。对于产品强有力的论点是先表达还是后表 达次序。不同的信息传播方式是不同的，如果产品宣 传的是赞誉的观点，先表达更能引起消费者的兴趣。 （3）信息形式。促销信息传播必须为信息设计一个具 有吸引力的形式，如广告标题、图片的安排、情节的 构思等多方面都是需要研究的。

　　• 由于其复杂性一般分成两个部分： • （1）营销推广策略策划；策略策划部分主要是 根据推广目标，进行策划背景分析，根据营销 规律和消费者对产品的认知规律和消费者购买 行为规律制定推广策略。这个策略是指导性、 方向性的。 • （2）营销推广活动策划。是营销推广策略的 具体化，是根据推广策略，依照具体情况进行 的具体推广活动的计划安排，是执行计划。

　　• 取决于是否满足以下条件。 • 产品可以不通过其他流通中介直接满足顾客的购买要 求。 • 产品具有复杂的技术性能，售后服务要求较高。 • 产品具有比较明显的随机性购买倾向。 • 目标市场消费群体具有足够的时间在营业推广场所参 观、选购。 • 企业拥有或可以利用某些载体面积宽敞、交通条件优 越，便于顾客参观选购的营业展示场所。 • 展示推广场所能满足企业对售展活动的设计要求，能 充分展示产品的优点。

　　• 在企业营销战略指导下由众多的互相支持、 互相联系的营销手段组成的战役性促销活 动叫做营销推广。 • 营销推广与促销不同，ob体育促销是一时性的战 术性营销活动； • 本书中所指的促销实际上是指营业推广。 • 而我们这里说的营销推则是指一种综合运 用各种促销工具的复杂市场运作行为。

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