Hello 大家好，我是七七，今天想跟大家分享的是音乐平台想要在TikTok上做营销推广，应该怎么做？如果你有一颗想加入的心，却不知道从何开始。那就接着往下看吧～

　　通过对今年上半年20个国家TikTok每周排行榜的研究，ContraBrand发现，登上TikTok Top200并最终在Spotify上一炮而红的歌曲和艺人中，三分之二的歌曲营销都绕开了各类网红和广告流量投放。

　　既然自然传播就可以产生如此大的流量规模，那么，是不是可以借由TikTok来降低歌曲的营销成本？在TikTok做音乐营销，是不是真的不需要幕后推手了？

　　为解决这个问题，ContraBrand对今年上半年登上TikTok Top 200并收获首支Spotify百万级播放量的208位音乐人进行了分析。这一样本选取方式，意味着这些艺人都属于从TikTok开始走红。

　　研究发现，AGC（Artist-Generated Content，艺术家生产内容）是2022年音乐营销最常见的成功策略，208位音乐人中有74位通过AGC在TikTok上完成音乐作品的病毒传播，占比达35.5%；UGC（User-Generated Content，用户生产内容）位居其次，占比达28.3%，大量普通用户通过在自己的视频中使用歌曲作为BGM，实现了音乐的自发推广。

　　二者相加，AGC与UGC的推广内容占比达到63.8%。在这一过程中，音乐人在TikTok上的营销成本几乎为零，并不需要付费给网络红人来进行音乐推广，也不需要付费投放广告流量。

　　相较之下，网红（5万粉丝及以上）对于歌曲营销的贡献实则非常有限。在208位音乐人中只有19位通过网红的推广来获得成功，占比仅为9.1%。同时，在这19位音乐人中仅有12位是通过付费来“购买”网络红人的推广作品，7位音乐人仅仅是受益于知名网红自发的免费使用。

　　而由广告流量投放的音乐营销则是最不常见的方式。只有7位音乐人通过在音乐视频中大量投入广告来提升用户的参与度，占比仅为2.5%。同时，广告推广效果也不尽如人意，在7位音乐人中4位都是来自土耳其，并且他们的歌曲只在本国市场登上了TikTok Top200，鲜少能走出国门引起更广泛的关注度。

　　此外，助力音乐作品形成病毒式传播的另一个重要原因，是这些音乐作品的翻拍视频都形成了特定的流行趋势（Trends），ContraBrand界定是Top 100视频采用同样的逻辑即属于这个类别。

　　数据显示，在签约独立厂牌的音乐人中，ob体育有25.4%新歌宣传后形成了特定的翻拍流行；紧随其后的是未签约音乐人，占比达到23.9%。而签约了三大唱片公司的音乐人，仅有19.4%形成了特定流行。其中最常见的翻拍内容，便是舞蹈翻跳。

　　毫无疑问，这些流行趋势创造了专属于音乐作品的传播“模因”，为音乐作品凝聚更大的声量。

　　与此同时，TikTok上音乐营销门槛的降低也在进一步降低唱片公司的影响力和线位成功登榜的音乐人中，仅有36位签约了三大唱片公司及其分支厂牌，有55位签约了独立唱片公司，有117位音乐人并未签约任何一家唱片公司，数量远远超过了前两者。在这些未签约的音乐人中，34.1%依靠UGC作品实现了音乐营销的成功，29%仅仅依靠音乐人的AGC作品就赢得广泛的反响。

　　venbee原本只是一个TikTok上一个籍籍无名的音乐博主，发布了250个作品，但都鲜有人气。直到2022年4月14日，她发布了个人首支单曲《lowdown》中的一个片段，视频中她仅仅是站在花园里演唱了歌曲，歌曲渐次出现在屏幕上，就这样一个再寻常不过的视频获得了前所未有的成功。作品点击量高达160万次，并且流量都有效地导流到了Spotify。最终，这首歌曲在Spotify上的收听量超过了1100万，每月收听用户累积达到了74.86万。

　　令人惊讶的是，统计结果显示，似乎很多人都比vanbee还要幸运，更早地在TikTok上迎来了音乐推广的高光时刻。在统计样本中有36位音乐人在发布第一个作品后就获得超高的点击量，有79.7%的音乐人仅仅上传了不到4个视频作品就收获了自己的爆款音乐作品。

　　美国音乐人INJI就是这样的一个幸运儿。她在今年4月发布了自己首支单曲《GASLIGHT》，视频中她与朋友兼制作人在卧室里合唱了一个片段，作品只引起了小范围的关注，粉丝要求他们再“多唱一点”。她应允发布了第二个作品，很快视频的点击量就飙升到270万次，歌曲在Spotify的收听量达到了百万，月收听用户也达到了10.5万。

　　ContraBrand的研究结论，为音乐人展开了一幅音乐营销的美好蓝图。音乐人似乎只需要在TikTok上的个人账号上发布音乐作品，随后其他用户会将歌曲作为BGM发布自己的作品，零成本完成音乐推广，最终音乐人早早地迎来了职业生涯的高光时刻。

　　归根结底，ContraBrand的报告中TikTok热歌诞生的逻辑与抖音上歌曲热度的发酵并没有显著的差异，都是先将歌曲投入平台，再由平台用户作品大范围推广形成影响力。

　　海外音乐营销机构Montford agency的负责人杰西·卡拉汉就曾公开表示，“起初，唱片公司会在TikTok投入一些额外的广告支出，作为一种测试，看看它是否会奏效。而且当涉及到如何使用营销资金时，TikTok也成为了他们预算中的一个项目，你真的开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了。”

　　例如，来自加拿大的说唱歌手TIAGZ，他几乎所有歌曲都是将平台上的热梗进行采样和混音，批量生产、大规模投放，总有一首能够成为爆款，这一打法已经为他吸引了420万粉丝。但这也招致了大量的质疑，讨厌他的人公开发布请愿书来他的音乐，其中“阻止TIAGZ再做不必要的混音”获得了476个签名，“把TIAGZ从TikTok上踢出去”获得了4382个签名。

　　同时，为了一首歌在抖音或者TikTok上出圈，音乐人和唱片公司都无形中增加了不小的成本。

　　英国女歌手FKA twigs之前就曾表示被唱片公司要求一周发7、8个TikTok视频，没发够，ob体育还会被唱片公司以“不够努力”为由警告。同样被TikTok“绑架”的还有美国女歌手Halsey，今年五月她在TikTok上发视频抱怨自己“在音乐行业8年，卖出超过1.67亿张唱片”，却因为等不来一个“TikTok的爆款时刻”，而迟迟不能发布新歌。

　　所以说，三分之二的热歌源于自然传播，可能无法说明音乐营销成本的骤降，背靠短视频庞大的用户基数，成名机遇更容易从天而降，仅此而已。

　　对于音乐行业而言，很难定性用户选择的成功对于行业是利还是弊。一方面，用户选择的确将音乐行业旧有的金字塔体制拉得更为扁平，进入行业的门槛被降低，更多有才华的音乐人有望等来自己的机遇；而另一方面，经过用户和平台筛选后留下来的，都将是具备“爆款”潜质的歌曲，同质化的内容似乎在所难免，音乐人也不可避免陷入“一时热点”的流量窘境。

　　做出好内容，并宣发出去，沉淀版权价值，实现音乐产业的收益闭环，打造出利于优质音乐内容生产的行业环境，才是长久之计。目前来看，无论TikTok还是抖音，都还处于非常初级的阶段，但未来可期。

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